Puls

Bally's: zanurzenie się w ścieżce gracza

Adi Dhandhania, dyrektor operacyjny na Amerykę Północną w Bally Interactive, wyjaśnia, w jaki sposób utworzenie działu Bally Interactive opiera się na ścieżce gracza – koncepcji, która „kształci” graczy od momentu, gdy zostaną cyfrowo pozyskani, do codziennej gry free-to-play fantasy sports, zakłady sportowe, Bally Bet oraz, po przejęciu Gamesys, iGaming.

Jakie będzie podejście stawiające na cyfrowość w 2021 r.?

Podejście stawiające na pierwszym miejscu cyfrowość polega na zapewnieniu, że jako firma myślimy o wszystkim z perspektywy cyfrowej. Jak wiecie, firma Twin River, obecnie Bally's Corporation, zaczynała jako firma oferująca fizyczne kasyna. Niedawne przejęcie Gamesys i mianowanie dyrektora generalnego Gamesys Lee Fentona na stanowisko dyrektora generalnego Bally's Corp pokazuje, jak ważna jest dziś cyfrowa strona biznesu.

Pokazuje to również, że zmieniamy kulturę firmy z operatora fizycznego na operatora wielokanałowego w sposób stawiający na cyfrowość. Niemniej jednak nie powinniśmy zapominać o znaczeniu przedsiębiorstwa fizycznego, gdy przekształcamy się w organizację przede wszystkim cyfrową.

Oddział Bally Interactive rozpoczął działalność wraz z przejęciem Bet.Works. Co sprawiło, że Bet.Works jest idealnym dostawcą oprogramowania i usług w zakresie zakładów sportowych, wokół którego można zbudować tak kosztowny oddział?

Każda firma musi podjąć decyzję o budowie lub zakupie. Kiedy przyjrzeliśmy się krajobrazowi i szybkości, z jaką rozwijał się amerykański rynek zakładów sportowych, doszliśmy do wniosku, że kupowanie, a nie budowanie, miało sens. Stany Zjednoczone to rynek kierowany siłą, co nikogo nie dziwi, dlatego ważne było, aby zacząć od głównego aktywa, jakim była firma zajmująca się technologią zakładów sportowych.

Ustaliliśmy również, że niezwykle ważne jest posiadanie całej technologii, aby móc reagować na potrzeby klientów i przedstawiać zróżnicowaną ofertę. Bet.Works zaoferowało nam w pełni rozwinięty stos technologii i silnik bukmacherski.

Od tego czasu do Bet.Works, działającego pod patronatem Bally Interactive, dołączyły SportCaller, Monkey Knife Fight i Telescope. Omów z nami indywidualnie i zbiorowo strategię stojącą za tymi trzema dodatkami.

Jeśli spojrzeć na zasoby, które zgromadziliśmy do tej pory, SportCaller i Monkey Knife Fight są dla nas najpopularniejszymi aktywami na ścieżce. Darmowy silnik bonusowy SportCaller pomaga nam budować bazę danych, wykorzystywać naszą dystrybucję z Sinclair i przyciągać ludzi do naszej ścieżki.

Daily Fantasy jest dostępny w ponad 40 stanach USA, więc produkt Monkey Knife Fight dostarcza nam danych na temat prawdziwych pieniędzy na temat klientów, których możesz ostatecznie przejść do produktu związanego z zakładami sportowymi, takiego jak Bally Bet. Stanowi to część dobrze określonej strategii ścieżki gracza – zaczynając od free-to-play, przechodząc do DFS, a na końcu Bally Bet.

Inne aktywa, które nabyliśmy, takie jak Telescope, AVP i Live at the Bike! to inicjatywy merytoryczne. Każdy rynek medialny w przeważającej części jest liniowym, jednokierunkowym strumieniem i mamy dystrybucję za pośrednictwem Sinclair, ale nie ma tam dwukierunkowej interaktywności. Wierzymy, że sport to doświadczenie społeczne, dlatego bardzo ważne jest posiadanie takiego zasobu, jak Teleskop, który może powiązać fizyczne doświadczenie liniowe z dwustronną komunikacją.

Treść będzie również ważna w przyszłości, jeśli chodzi o naszą zdolność do nawiązywania kontaktu z odbiorcami. Inwestycja w firmę lub ligę taką jak AVP zapewnia nam unikalną treść, którą możemy zgrywalizować. Biorąc pod uwagę, że naszym głównym procesem była konwergencja mediów i gier, poświęcamy czas obu aktywom, stosując dwutorowe podejście, które zaowocowało dotychczasowymi przejęciami.

Aktywa te są obecnie zdecentralizowane, aby zachować ducha przedsiębiorczości. Kiedy zajmiesz się ich większą optymalizacją i połączeniem ich wszystkich w jedną całość?

Utrzymaliśmy je osobno, ponieważ sprzyja to innowacjom; jednakże integrujemy się tam, gdzie jest to konieczne. Nie wszystko musi być połączone już pierwszego dnia, ale podróże po produkcie i użytkowniku muszą tak być, i na tym obecnie się skupiamy. Jeśli chodzi o zapewnienie zmiany dynamiki całego zespołu i wprowadzenie ich do zespołu, ocenimy, czy będzie to kiedykolwiek konieczne w przyszłości.

Jak można to osiągnąć operacyjnie? Jak skutecznie i spójnie zarządzać wszystkim jako jedną całość?

Spójnie zorganizowaliśmy te zasoby w ramach Bally Interactive. Chociaż Bally Interactive utrzymuje wszystkie te aktywa, doceniamy ich różnice i staramy się zachować ich odrębną propozycję wartości. Użytkownik FTP różni się od użytkownika DFS.

Nie chcemy przerywać tego cyklu, ponieważ wiemy, że to działa dobrze i chcemy, aby tak pozostało, ale jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że musi istnieć pewna spójność w podróży po produkcie i użytkowniku, i nad tym pracują wszystkie zespoły razem, aby to zapewnić. Nie działają w silosach, raczej każdy jest dobrze zintegrowany z Bally Interactive – po prostu nie łączymy zespołów.

Wszyscy pracują nad ostatecznym celem, jakim jest Bally Bet.

Absolutnie. Pomyśl o tym z punktu widzenia regulowanych gier. Patrząc na dzisiejszy rynek amerykański: możesz grać w trybie free-to-play w 50 stanach, w których nie ma żadnych ograniczeń; DFS jest dostępny w ponad 40 przypadkach, jeśli chodzi o zakłady sportowe, jednak w 30 stanach obowiązują przepisy, a tylko około dwudziestu jest aktywnych w jakiejś formie lub formie. Osiągnięcie masy krytycznej po stronie zakładów sportowych zajmie trochę czasu. Tymczasem nadal musisz angażować klientów i wchodzić z nimi w interakcję, a FTP to świetny sposób, aby to zrobić.

Stąd przechodzisz do DFS oferującego produkt na prawdziwe pieniądze, KYC, geolokalizację – wszystko, co zrobiłbyś z punktu widzenia zakładów. Docelowo klienci powinni mieć możliwość przejścia na produkt bukmacherski, co stanowi koniec ścieżki. Oczywiście mamy teraz silnik iGaming na końcu ścieżki, a wczesne dane od operatorów z New Jersey i Pensylwanii pokazują możliwości sprzedaży krzyżowej pomiędzy sportem a iGamingiem.

Porozmawiajmy o silniku iGaming firmy Gamesys – zapewniającym tysiące pracowników i ogromne technologiczne bazy danych. Jak podchodzisz do zadania sprowadzenia silnika z Europy do USA?

To nie jest łatwe. Zdajemy sobie sprawę, że jest to jedna z największych i najważniejszych transakcji, jakie zawarliśmy. Jasne jest, że w przyszłości iGaming będzie stanowić większą część rynku i będzie bardziej dochodowy niż zakłady sportowe, dlatego ważne było, abyśmy zainwestowali w odpowiednią firmę. Zabiera ze sobą tysiące ludzi, co jest świetne, ponieważ potrzebujemy dodatkowej wydajności, a także dużej wiedzy specjalistycznej w zakresie zarządzania i stosu technologii.

Co więcej, jest to firma oparta na danych, co nawiązuje do tego, co omówiliśmy na początku w odniesieniu do podejścia opartego na technologiach cyfrowych. Możemy teraz zebrać wszystkie dane i poddać je algorytmowi, który był przez lata optymalizowany przez Gamesys, i wykorzystać to do przewidzenia, jakie będą najlepsze wydatki marketingowe z punktu widzenia LTV, a także działać bardziej efektywnie niż nasi konkurenci w tej branży .

Jeśli chodzi o przeniesienie silnika z Europy do Stanów Zjednoczonych, dobrą wiadomością jest to, że firma Gamesys działała już w USA. Działali w New Jersey i świadczyli usługi B2B dla Tropicana i Virgin Casino. Mają doświadczenie i działają w przestrzeni iGaming w USA od pierwszego dnia 2013 roku. Wiele się nauczyliśmy i nadszedł czas, aby zoptymalizować to jako firmę B2C i dalej ją rozwijać.

Technologia zakładów sportowych – zaznacz. iGaming, FTP, DFS – objęte gwarancją. Jakich innych rodzajów uzupełniających się biznesów i aktywów szukasz, aby uzupełnić wysiłki Bally w zakresie sprzedaży wielokanałowej?

Nie możemy mówić o konkretnych aktywach, ale patrząc na niezliczoną ilość zasobów, które posiadamy, mogę powiedzieć, że komponenty tam są. Mamy lejek. Jesteśmy bardzo oportunistyczni i jeśli zobaczymy możliwości zdobycia treści i zasobów danych, rozważymy je. Jednak elementy składowe i kluczowe elementy układanki są już na swoim miejscu.

Jakie możliwości stwarza zakup AVP (Association of Volleyball Professionals) w zakresie dystrybucji i grywalizacji?

Daje nam unikalną treść. Mamy ogromne kanały dystrybucji za pośrednictwem Sinclair, które istnieją dzisiaj. Mamy możliwość tworzenia nowych, kontrolowanych treści i tworzenia nowych środków zaangażowania na wielu platformach. Jeśli dzisiaj spojrzysz na Bally Sports, zobaczysz, że odtwarzane są tam wszystkie mecze AVP. Wzięliśmy sport, który był postrzegany jako impreza olimpijska odbywająca się raz na cztery lata, i sprawiliśmy, że stał się bardziej popularny. W końcu nasza zdolność do grywalizacji jest ekscytująca.

Czy tego typu umowa najlepiej odzwierciedla relację Sinclair?

Pokazuje naszą siłę i ukierunkowanie firmy na dystrybucję. Sinclair ma jedną z najlepszych dystrybucji, jakie istnieją w przestrzeni sportowej na żywo. Możemy wykorzystać tę dystrybucję i tworzyć nową zawartość bez ingerencji w okna gier na żywo.

Okna gier niena żywo są doskonałą okazją do publikowania tego typu treści, ponieważ jest na nie wiele gałek ocznych. Teleskop będzie produktem, który umieścimy na naszych treściach, a następnie stworzymy dwukierunkową interaktywność, która obecnie nie istnieje.

Przejęcie nastąpiło tuż po podpisaniu przez Bally's pierwszej w historii umowy dotyczącej dostępu do gier z profesjonalną żeńską drużyną sportową, Phoenix Mercury z WNBA. Jaka myśl kryła się za zawarciem porozumienia?

Jako firma wierzymy w promowanie sportów kobiecych. Jako odpowiedzialni obywatele korporacyjni, zyskujemy wyjątkową i odmienną bazę fanów. Zobowiązaliśmy się wobec Phoenix Mercury i AVP, aby wysunąć na pierwszy plan zawodniczki. Sporty kobiece cieszą się coraz większą popularnością, a w nowych dyscyplinach sportowych, takich jak piłka nożna, która w USA nie jest jeszcze głównym nurtem, dominować będą kobiety. Jesteśmy bardzo optymistyczni, że jest to właściwa droga naprzód.

Bally's nabył kilka kasyn stacjonarnych z zamiarem zintegrowania wielu elementów swojej technologii zarządzania klientami fizycznymi z doświadczeniem online. Jak to zostanie osiągnięte w praktyce? Jakie wyzwania i punkty sporne wiążą się z takim przedsięwzięciem?

Biorąc pod uwagę portfolio kasyn, które posiadamy, jest to ogromne przedsięwzięcie. Żaden z nich nie ma tego samego brandingu. Niedawno ogłosiliśmy, że zmierzamy w kierunku rozwiązania w postaci kart kasynowych i programu lojalnościowego, który obejmuje wszystkie nasze obiekty, których marka ulega rebrandingowi pod marką Bally.

Inicjatywy te są podejmowane, aby zapewnić spójny wygląd i styl obsługi klienta. Duża część integracji opiera się na technologii, dzięki której możemy nagradzać klientów i nawiązywać z nimi kontakt za pomocą środków cyfrowych.

Kiedy te kasyna zostaną ujednolicone w jedną markę i klub graczy?

Należy pamiętać o wielu kwestiach związanych z całym łańcuchem dostaw i logistyką, szczególnie w obecnych czasach pandemii. Nadal dokonujemy rebrandingu naszych obiektów – ogłosiliśmy kilka z nich – a w planach jest wkrótce rebranding innych.

Jakie są Twoje oczekiwania na 2022 rok?

To dla nas ważny rok – integracji i realizacji. Nabyliśmy wiele ciekawych aktywów, o których rozmawialiśmy, a integracja firmy o wielkości i skali Gamesys jest na pierwszym miejscu na liście. Do tego dochodzi wykonanie. Produkt iCasino zostanie wprowadzony na rynek pod koniec roku w New Jersey, a my zadebiutuje nowy, ulepszony produkt Bally Bet 2.0 z technologią Gamesys zintegrowaną z technologią zakładów sportowych Bet.Works.

Rok 2022 to rok, w którym wprowadzimy na rynek wszystkie połączone technologie, które nabyliśmy.