Puls

SportCaller: skuteczny klucz marketingowy do sukcesu FTP

Branża gier hazardowych online znajduje się w fazie przejściowej, nie tylko pod względem modeli biznesowych, platform dystrybucyjnych i produktów, ale także sposobu promocji i marketingu tych produktów. Cillian Barry, dyrektor zarządzający w SportCaller, wyjaśnia, dlaczego zrozumienie zachowań konsumentów pod wpływem Covida, czasu premiery i analiz jest kluczem do skutecznego promowania gier free-to-play.

Jak Covid-19 zmienił i wpłynął na zachowania konsumentów?

Potencjalne zmiany systemowe w zachowaniach konsumentów zawsze były palącym problemem podczas tej pandemii. Gdzie były krótkotrwałe skoki (np. poker czy sporty wirtualne) i jakie trendy okażą się katalizatorem w przyspieszaniu już ewoluującej branży (np. przejście w stronę rozrywki cyfrowej).

Mówiąc ogólnie w całej branży, w której ogłoszono szereg wyników za trzeci kwartał i widzimy powrót do pisania, a produkty takie jak poker gwałtownie spadają w obliczu wzrostu popularności kasyn i ogromnego odbicia w sporcie, opartym na stłumionych -wzrost popytu.

Jednak Covid-19 ujawnił, jak źle przygotowanych było wielu operatorów, aby poradzić sobie z nagłymi zakłóceniami w BAU. Wypychanie graczy zajmujących się zakładami sportowymi do gier kasynowych i mniej znanych sportów, takich jak tenis stołowy, nie było dobrym pomysłem i branża słusznie spotkała się z krytyką mediów. W rezultacie różne jurysdykcje nałożyły ograniczenia, aby chronić graczy.

Wszystko to przyspieszyło rosnące znaczenie protokołu FTP w branży. Nasze gry umożliwiły naszym klientom zaoferowanie miękkich i odpowiedzialnych sposobów utrzymywania zaangażowania graczy w ich podstawowe produkty.

W rezultacie nie powinno być zaskoczeniem, że większość naszych obecnych gier oferowanych przez wiodących operatorów na dojrzałych rynkach europejskich ma na celu utrzymanie graczy w sposób zrównoważony i odpowiedzialny. Powinno to stać się kolejnym trwałym i pozytywnym skutkiem Covid-19, zarówno pod względem ochrony konsumentów, jak i edukacji.

Jaka jest najlepsza strategia dotarcia do konsumentów z perspektywy gry bezpłatnej? Jak skutecznie promować gry FTP?

Marketing zewnętrzny naszych gier leży oczywiście po stronie naszych klientów indywidualnych. Nie oznacza to jednak, że nie świadczymy wartościowych usług pod względem podejścia, które w naturalny sposób będzie bezpośrednio odnosić się do kompetencji danego zespołu marketingowego.

Jesteśmy bardzo pewni, że gry FTP są tak skuteczne, jak ruch, który jest do nich kierowany. Jeśli chodzi o nasz konkretny zestaw gier, wiemy, że ponad 70 procent wszystkich odwiedzających ukończy wpis do gry i średnio 87 procent tych, którzy zarejestrują nowe konto, zrobi to samo.

Wykorzystując nasze doświadczenie w setkach gier i dziesiątkach klientów i krajów, jesteśmy dobrze przygotowani, aby doradzać w sprawie strategii, a w centrum tego leży pożądany wynik z prowadzenia gry – przejęcie, utrzymanie, reaktywacja, sprzedaż krzyżowa lub zażądano w inny sposób. To pierwsze pytanie, jakie zadajemy sobie rozmawiając z nowymi klientami. Odpowiedź odpowiednio informuje i zapewnia, że ​​najlepsze praktyki są wbudowane w centrum dowodzenia wszystkimi mechanizmami naszej gry.

SportCaller współpracuje z klientami w Wielkiej Brytanii, Europie, Azji, Australii, Ameryce Łacińskiej i Ameryce Północnej. Jak zmienia się Twoje podejście marketingowe w zależności od rynku i klienta i gdzie widzisz największy wzrost?

Jedyną różnicą jest to, czy pożądanym wynikiem gry jest utrzymanie, czy zdobycie. Ponownie, nasza ukierunkowana strategia, pomysły i szerokie dane od wielu partnerów z całego świata dają firmie SportCaller przewagę konkurencyjną w zakresie usług doradczych.

Przecież SportCaller oferuje prawie 100 gier w 47 krajach i w 20 językach (poprzez wielojęzyczne API) w Europie, Azji, Afryce, Australazji oraz Ameryce Północnej i Łacińskiej. W zeszłym roku wprowadziliśmy około 50 nowych gier, co stanowi ponad dwukrotność całkowitej liczby gier oferowanych w ciągu ostatnich trzech lat, przy podobnym dwukrotnym wzroście liczby aktywnych i stałych partnerstw z operatorami.

Nic więc dziwnego, że w USA koncentruje się na pozyskiwaniu i obniżaniu CPA, podczas gdy w Wielkiej Brytanii i Europie FTP jest wykorzystywany w celu poprawy retencji i zwiększenia wartości klienta. We wszystkich regionach widzimy pozytywne oznaki sprzedaży krzyżowej z kasyna i pokera do zakładów sportowych za pośrednictwem naszych gier.

Jakie są główne wyzwania dla operatorów wkraczających w przestrzeń free-to-play? W jakim stopniu operatorzy powinni dostosować swoje strategie marketingowe i modele biznesowe, aby zmaksymalizować wpływ gier FTP?

Jak wspomniano powyżej, operatorzy muszą mieć jasną strategię i oczekiwane wyniki w zakresie oferowania gier FTP. Należy je zdefiniować na początku, skrupulatnie i stale mierzyć oraz elastycznie dostosowywać w celu optymalizacji ROI. Widzimy również, że wielu operatorów chce wprowadzać innowacje w tym obszarze, ale mają ograniczenia w postaci zasobów wewnętrznych, dlatego muszą zwrócić się do dostawców zewnętrznych.

Świetnym studium przypadku jest Beat The Drop firmy Paddy Power Betfair, wielokrotnie nagradzany produkt, który oferujemy klientowi od Mistrzostw Świata w 2018 roku. W ciągu ponad dwóch lat od wprowadzenia produktu na rynek istniał ciągły i intensywny plan działania, który ewoluował dzięki sprawnej współpracy. Podstawowy produkt pozostaje ten sam, ale mechanizmy dostaw i promocji uległy postępowi i udoskonaleniu w oparciu o bieżącą szczegółową analizę.

Z dumą możemy powiedzieć, że produkt ten jest obecnie wiodącym narzędziem utrzymania firmy Paddy Power na rynkach lokalnych oraz narzędziem do pozyskiwania klientów na rynku międzynarodowym dla firmy Betfair (w tym niedawnym wprowadzeniem w prawie wszystkich krajach Ameryki Łacińskiej).

W jaki sposób należy inaczej promować różne formaty gier, takie jak przewidywania i quizy?

Nie chodzi o to, w jaki sposób są reklamowane, ale o to, jak klient je wykorzystuje. Prognozy stanowią podstawę naszej działalności i biorąc pod uwagę ich organiczną bliskość do rynków gier hazardowych, tak pozostanie zawsze. To właśnie poczucie zwiększenia przyjemności z oglądania sportu lub dowolnego wydarzenia przemawia do widzów. Ponadto w USA spełnia to również bardzo ważną rolę edukowania odbiorców, którzy są zupełnie nowi w świecie zakładów sportowych.

Z drugiej strony quizy to raczej proste narzędzie angażujące, w które możesz zagrać w drodze do pracy lub wykorzystać je jako platformę, na której możesz rywalizować ze znajomymi lub współpracownikami o prawo do przechwalania się. Te dostosowane do indywidualnych potrzeb oferty pozwalają operatorom na utrzymanie kontaktu graczy z marką w zabawny i społecznie odpowiedzialny sposób i często będą wykorzystywane w tygodniu lub w sezonie, kiedy klient może nie chcieć obstawiać zakładu, ale mimo to chciałby bawić się.

Jeśli chodzi o przyszły rozwój, postrzegamy oba formaty jako synergiczne rozwiązanie dla lig i drużyn sportowych, zwiększające czas przebywania w aplikacjach i maksymalizujące widoczność ich produktów.

Czy marketing gier FTP wymaga mniejszego wysiłku, aby znaleźć równowagę między marketingiem a zachętą? Czy gry FTP dają operatorom możliwość bardziej wyrazistego zareklamowania się?

Z pewnością tak. FTP to znacznie łagodniejszy i odpowiedzialny sposób dotarcia do graczy, zarówno nowych, jak i istniejących, niż tradycyjne środki, takie jak premiowanie lub podwyższone ceny. FTP jest zgodny we wszystkich jurysdykcjach i we wszystkich stanach USA, umożliwiając operatorom nabywanie i angażowanie się przed wprowadzeniem przepisów.

Ułatwiają także elastyczność w kierowaniu na konkretne wydarzenia lub promowaniu nowych rynków zakładów bez konieczności inwestowania przez gracza jakichkolwiek własnych środków pieniężnych. Rzeczywiście, wymowny niedawny przypadek, osadzony w kontekście nielegalnego obstawiania polityki w USA, spowodował, że wprowadziliśmy dwa różne typy gier w FanDuel, co pozwoliło im dotrzeć do nowej i odrębnej grupy demograficznej w każdym stanie za pomocą zabawnych gier z przewidywaniem na temat debat i samych wyborów.

Jednym z trudniejszych czynników związanych z free-to-play, na który wskazują operatorzy, jest zrównoważenie zwrotu z inwestycji z budżetem marketingowym, podczas gdy definicje „utrzymania” i „przejęcia” różnią się w zależności od firmy i produktu. Jakie są KPI dla FTP? Czy istnieje dobro czy zło? Na przykład, czy przejęcie należy zdefiniować jako rejestrację czy aktywnego gracza?

To świetne pytanie, w którym naszym celem jest przejęcie przewodnictwa wśród naszych klientów. Jak już wspomnieliśmy, staramy się ustalić kluczowe cele każdej gry i wykorzystujemy naszą wiedzę i doświadczenie, aby doradzić w sprawie najbardziej wydajnej i skutecznej metodologii każdej gry.

To pozwala określić KPI każdej gry, które oczywiście muszą być zgodne z raportami klientów. Naszym celem jest jednak pomoc w zdefiniowaniu, czym jest odtwarzacz FTP. Jako przykład, dla celów przejęcia sugerujemy, że powinno to zostać określone na podstawie pierwszej akcji gracza po rejestracji – jeśli gracz postawi zakład, a następnie zagra w naszą grę, nie otrzymamy przypisania do tego gracza.

Ostatecznie nie byłoby trwałości naszych gier i naszej działalności bez pozytywnego zwrotu dla klienta. Dlatego ważne jest, abyśmy pomogli klientowi zrozumieć wartość, jaką wnosi i napędza każda gra. W rezultacie wskaźniki KPI są zawsze definiowane poprzez konwersję, szczególnie jeśli ostatecznym celem przejęcia jest nowy klient deponujący.

W przypadku gier nastawionych na utrzymanie jest to nieco mniej prawdopodobne, ponieważ FTP staje się coraz ważniejsze w kontekście utrzymywania gracza w kontakcie z Twoją marką i minimalizowania rezygnacji. Dlatego staje się w równym stopniu produktem zaprojektowanym z myślą o zapewnieniu lepszych wrażeń aktywnym graczom, jak i czynnikiem napędzającym składane przez nich zakłady.

Czy punkty danych są prawidłowo rejestrowane i mierzone? Czy powinien istnieć jednolity pomiar w całej branży, czy też ostatecznie zależy to od indywidualnej strategii operatora?

Jak już wspomnieliśmy, naszym celem jest udzielanie wskazówek w tym zakresie i jako liderzy rynku FTP mamy dobry punkt widzenia, z którego możemy to robić. Jednak ostatecznie to klient musi decydować o tym, jak będzie wyglądał sukces.

Na naszej platformie oferujemy standardowe raporty, które nie dotyczą raportów klientów, ale pozwalają im uzyskać właściwy obraz wydajności każdej gry. Mierzy graczy tygodniowo, nowych graczy co tydzień, powracających graczy tydzień po tygodniu, powracających graczy w każdym z ostatnich trzech lub czterech tygodni, kliknięcia monitów o sprzedaż dodatkową i całkowitą liczbę unikalnych graczy w ciągu całego życia. Jest to dostępne dla wszystkich klientów, niezależnie od poziomu integracji, ponieważ wszystkie dane są przechowywane po naszej stronie.

W październiku SportCaller uruchomił Free Or 4 z William Hill. Jak ważny jest moment wydania gier FTP?

W mniejszym stopniu chodzi o kalendarzowe daty premier, a bardziej o czas poprzedzający najważniejsze wydarzenia i częstotliwość toczących się gier.

W przypadku ważnego wydarzenia, takiego jak przełożone mistrzostwa Europy w przyszłym roku, ważne jest, aby wypuścić grę w odpowiednim czasie, aby umożliwić zbudowanie bazy, ale co równie ważne, zebrać punkty danych o graczach, aby umożliwić wysoce spersonalizowaną komunikację, zarówno w okresie poprzedzającym do i w trakcie tego wydarzenia.

W przypadku gier trwających wszystko zależy od wyrobienia nawyków. Gracze powinni wiedzieć, kiedy spodziewać się premiery gry, kiedy zwykle się kończy i jak szybko sytuacja się uspokoi po wydarzeniu. Odkryliśmy, że gry, które opierają się na solidnych zasadach i wiarygodnych ramach czasowych, staną się bramą do witryny klienta, podczas gdy gra FTP służy jako środek definiowania procesów myślowych wokół zakładów na prawdziwe pieniądze.

Jak ważne w dłuższej perspektywie jest posiadanie planu wdrażania treści z operatorami? Na przykład, czy rozpoczęliście już prace nad Free lub następcą 4?

Nie mogę rozmawiać o planach poszczególnych operatorów, ale mogę powiedzieć, że mamy już szczegółowy plan działania na 2021 r. ze wszystkimi naszymi głównymi klientami, a liczba nowych klientów nigdy nie była bardziej zajęta. Obejmuje to ulepszenia istniejących gier i plany nowych gier wokół konkretnych wydarzeń, a wszystko to w umiejętny sposób wspomagane wspólną dyskusją na temat innowacyjnych pomysłów w celu wspierania progresywnych typów gier.