Puls
Kładzenie fundamentów: herkulesowy wysiłek Betfred USA
By William - 19 lutego 2024
Przed swoim wystąpieniem na szczycie SBC Summit North America Bryan Bennett, konsultant i doradca strategiczny w NorthCo Strategy, wspomina swoje cztery lata kierowania działalnością Betfred w USA oraz wyzwanie, jakim było wdrożenie strategii, która może zyskać uznanie brytyjskiej marki domowej w całym kraju staw.
Czy mógłbyś nam powiedzieć więcej o strategii NorthCo, usługach świadczonych przez firmę i klientach, którym pomaga?
Kiedy we wrześniu 2023 r. opuściłem stanowisko dyrektora operacyjnego Betfred USA, po czterech latach kierowania wszystkimi operacjami w USA, początkowo zamierzałem wziąć trochę wolnego i przeprowadzić trochę konsultacji, zanim w 2024 r. wrócę do jakiejś roli operacyjnej.
Jednak po ogłoszeniu mojego odejścia byłem tak zasypany niechcianymi ofertami pracy, że zrezygnowałem z urlopu i zdecydowałem się od razu otworzyć własną firmę konsultingową. W tej chwili jest to jednoosobowy sklep, który, nawiasem mówiąc, bardzo mi się podoba, a wszyscy moi klienci działają w obszarze iGaming i zakładów sportowych lub blisko niego sąsiadują.
W swoim profilu na LinkedIn wspominasz o byciu częścią „startupów odnoszących ogromne sukcesy i spektakularnych wybuchów”. Czy mógłbyś nas poprowadzić ścieżką wspomnień? Jakie sukcesy i porażki wyróżniają się w Twojej dotychczasowej karierze?
Z pewnością przyjemniej jest rozmawiać o hitach, ale prawdopodobnie więcej nauczyłem się z porażek. Nie zawsze interesowałem się światem iGamingu, więc moim największym sukcesem było stanowisko 13. pracownika firmy Kabam zajmującej się grami free to play. Dołączyłem do firmy, gdy tworzyliśmy aplikacje na Facebooku, ale poszybowałem w górę, zatrudniając ponad 600 pracowników i ostatecznie przejmując ją przez Netmarble. Żałuję tylko, że nie zostałem dłużej, aby wykorzystać wszystkie moje opcje.
Następnie miałem miłe wyjście z zespołu założycielskiego Rocketplay, firmy zajmującej się kasynem społecznościowym, którą sprzedaliśmy firmie AGS w 2015 r., gdzie następnie kierowałem działem Interactive i byłem na parkiecie NYSE podczas pierwszej oferty publicznej w 2018 r. Jeśli chodzi o niepowodzenia, Firma Booyah, zajmująca się grami mobilnymi, przychodzi na myśl jako prawdopodobnie najdroższa. Odnieśli ogromny sukces dzięki jednej grze, zebrali około 30 milionów dolarów od VC, czyli mniej więcej wtedy, gdy dołączyłem, a firma została całkowicie zamknięta dwa lata później… wybuch na niespotykaną skalę.
Jak wykorzystujesz wiedzę zdobytą od obu stron – tej odnoszącej sukcesy i tej mniej udanej – aby doradzać współczesnym startupom? Jakie oznaki wskazują, że młoda firma zajmująca się grami ma wszystko, czego potrzeba, aby przetrwać w 2024 roku?
Przede wszystkim będę współpracować tylko z założycielami, których lubię i podziwiam. Może to wydawać się elementarne, ale czasami możesz być zbyt zachwycony szansą lub świetnymi produktami i technologią, ignorując ludzką stronę biznesu. Założyciele muszą chcieć słuchać szczerych opinii i nie bać się zmian. Prawie każdy odnoszący sukcesy start-up będzie miał co najmniej dwa punkty zwrotne na początku swojego cyklu życia, a dwa wyjścia, jakie miałem, nie różniły się od siebie. Założyciele, którzy ignorują znaki ostrzegawcze i zbyt długo pozostają na pierwotnym kursie, często ponoszą porażkę.
Jak to się mówi, stawiasz na dżokejów, a nie na konie. Jeśli chodzi o oznaki sukcesu, dla mnie tak naprawdę wszystko zaczyna się od zaangażowanych w projekt osób. Od tego momentu, o ile będą w stanie dopasować produkt do rynku w rozsądnym czasie i będą w stanie go wykonać, mają szansę. Ale tak naprawdę 90 procent startupów upada. Do tego potrzeba dobrych ludzi, dobrego produktu, funduszy i odrobiny szczęścia.
Jak wspominasz czas spędzony w Betfred USA Sports? Jak zespół amerykański rozwinął się w ciągu mniej więcej czterech lat, kiedy dowodziłeś zespołem?
Mój czas w Betfred był fantastycznym doświadczeniem. Otrzymałem ogromne zadanie, ale także ogromną swobodę w rozpoczynaniu i prowadzeniu operacji w USA. Naprawdę dziękuję Fredowi Done’owi, Markowi Stebbingsowi, Joanne Whittaker i całemu zespołowi kierowniczemu z Wielkiej Brytanii za powierzenie mi kluczy do amerykańskiego biznesu. Kiedy zaczynałem w październiku 2019, byłem pierwszym pracownikiem i nie mieliśmy biura.
Cztery lata później mieliśmy ponad 100 pracowników, solidną siedzibę w Las Vegas i oddziały w 10 stanach. Chociaż nie osiągnęliśmy takiej skali, jak planowaliśmy pod względem przychodów i udziału w rynku, ogromny wysiłek, jaki włożyłem w założenie działalności w 10 stanach, jest świadectwem fantastycznego zespołu, który dołączył do mnie podczas tej przejażdżki.
Z jakimi wyzwaniami musiałeś się zmierzyć, aby marka Betfred stała się rozpoznawalna w Stanach? Jak istotne były w tym zakresie partnerstwa lokalne?
Chociaż Betfred jest powszechnie znaną marką w Wielkiej Brytanii, nie ma jej w USA. Okazało się to poważnym wyzwaniem w starciu z wieloma gorylami o wadze 800 funtów, których wysiłki marketingowe wspierały dziesięciolecia budowania marki. Próbowaliśmy temu zaradzić, podpisując lokalne partnerstwa z profesjonalnymi drużynami sportowymi, takimi jak Denver Broncos i Cincinnati Bengals, aby zwiększyć lokalną wiarygodność marki Betfred. To z pewnością pomogło, ale bez możliwości znaczącego wzmocnienia tego partnerstwa za pomocą tradycyjnej reklamy, nie sądzę, abyśmy zauważyli pełne korzyści.
Z perspektywy czasu nie zdecydowałbym się na tak drogie transakcje, zamiast tego przyjąłbym powolne i stałe podejście, wchodząc na mniejszą liczbę rynków i skupiając się na wczesnym etapie niemal wyłącznie na marketingu efektywnościowym. Z perspektywy czasu uważam, że operatorzy Tier 2 muszą zachować szczególną selektywność przy podejmowaniu decyzji, na które rynki wejść.
Jak trudne było licencjonowanie działalności online i sprzedaży detalicznej? Czy z biegiem czasu zespół nabył większej wiedzy w zakresie zawiłości związanych z licencjonowaniem?
Licencjonowanie w USA odbywa się w poszczególnych stanach, przy czym w niektórych stanach jest to znacznie łatwiejsze niż w innych. Jednak nie kończy się to tylko na faktycznym przyznaniu licencji. Ramy regulacyjne w USA znacznie różnią się od ram prawnych w innych jurysdykcjach. Gdy już uzyskasz licencję, możesz przejść przez wiele innych przeszkód, od kontroli wewnętrznej, przez odpowiedzialną grę, po bieżące raportowanie i tym podobne.
Myślę, że brytyjski zespół czasami wpadał w pułapkę myślenia, że po złożeniu dokumentów dotyczących podmiotu i licencji osobistych oznacza to, że element dotyczący zgodności jest już gotowy. Nie jest to prawdą w USA, gdzie ciągłe przestrzeganie przepisów może być również niezwykle czasochłonne dla organizacji.
To kolejny powód, dla którego z perspektywy czasu lepsze byłoby powolne i stałe podejście. Proces uzyskiwania licencji w wielu stanach przy jednoczesnym radzeniu sobie z bieżącymi przeszkodami w zakresie zgodności związanymi z rozpoczynaniem i kontynuowaniem działalności okazał się trudny dla małego zespołu.
Patrząc całościowo, jak według Ciebie będzie ewoluować północnoamerykański krajobraz operatorów iGaming i zakładów sportowych w nadchodzącym roku?
Pozostawiam kwestię ustawodawstwa i regulacji innym osobom z branży, które mają znacznie większą wiedzę na temat tego, co dzieje się w różnych izbach stanowych. Z biznesowego punktu widzenia nie sądzę, że zobaczymy duże zmiany w krajobrazie rywalizacji, ponieważ DraftKings i FanDuel nadal będą dominować.
Myślę, że najbardziej interesują mnie firmy, które mogą zmienić sytuację, to Bet365 i Fanatics. Oba produkty wyróżniają się, co moim zdaniem jest warunkiem ubiegania się o miejsce w pierwszej czwórce. ESPNBet ma potencjał marketingowy, ale nie sądzę, że to wystarczy, aby osiągnąć stały dwucyfrowy udział w rynku.
W obszarze iGaming niedawne przejęcie Jackpocket przez DraftKings w celu uzupełnienia ich dotychczasowej działalności będzie miało znaczenie. Myślę, że FanDuel musi odwdzięczyć się własnym przejęciem, aby usprawnić swoje działania w iGaming. Każdy ma na oku BetRivers, co jest oczywiście najbardziej logicznym celem. Nie zdziwiłbym się, gdyby w 2024 r. doszło do kolejnych przejęć i/lub wyjść z rynku, które spowodują zmniejszenie ogólnej puli operatorów.
Czego oczekuje amerykański gracz od prześladowczego produktu, który jest obecnie niedoceniany? Jakie widzisz możliwości generowania przychodów i monetyzacji użytkowników?
Jako mieszkaniec wspaniałego stanu Kalifornia zacznę od dojazdu. Podczas gdy w 37 stanach zakłady sportowe są legalne, w trzech największych (Kalifornia, Teksas i Gruzja), w których zamieszkuje ponad 80 milionów ludzi, nie ma już takich zakładów. To oczywiście znacznie mniej w przypadku iGaming, ponieważ tylko sześć stanów oferuje regulowane gry kasynowe.
Poza otoczeniem regulacyjnym uważam, że streaming to prawdopodobnie największe ulepszenie produktu, jakie zaobserwujemy u wszystkich głównych operatorów. Europejscy gracze prawdopodobnie uważają to za coś oczywistego, ale tutaj, w USA, możliwość oglądania gier w aplikacjach bukmacherskich nie jest zbyt powszechna.
Na koniec, czy nie możecie się doczekać majowego występu SBC North America? Jakie masz plany na wydarzenie?
Zawsze z niecierpliwością czekam na wydarzenie SBC North America, ponieważ jest to jedna z moich ulubionych konferencji w roku. W tym roku nie będzie inaczej, ponieważ mam czas na wystąpienia i pewnego dnia podczas konferencji będę gospodarzem jednej z sal. Jeśli chodzi o plany, będzie mniej więcej tak samo: dużo spotkań, dużo kawy, kilka wieczorów przy drinkach i kolacjach, aby spotkać się z kolegami i przyjaciółmi.
