Puls
NBC Sports: obstawiający zakłady sportowe zasilają cykl telewizyjny
By William - 13 lutego 2024
Przed szczytem SBC w Ameryce Północnej Danielle Cranin, starsza dyrektor ds. integracji treści i partnerstw w NBC Sports Group, omawia ewolucję relacji między nadawcami telewizyjnymi a branżą bukmacherską, sukces pionierskiego produktu BetCasts firmy NBC oraz ekscytujący potencjał integracji bukmacher z technologią kablową – eliminując potrzebę stosowania dodatkowych urządzeń.
Czy mógłbyś nam powiedzieć więcej o swoich zadaniach jako starszego dyrektora ds. integracji treści i partnerstwa w NBC, a konkretnie o tym, jak odnoszą się one do branży bukmacherskiej?
Na co dzień pracuję głównie nad relacjami z zakładami sportowymi. Zakłady sportowe i sporty fantasy, ale moją kategorią są zakłady i gry. Robię to od prawie czterech lat dla NBC Sports jako część zespołu, który ustala możliwości sponsorowania dla każdego partnera klubu sportowego. Tworzymy dla nich pakiet sprzedażowy, niezależnie od tego, czy są to tradycyjne jednostki multimedialne, czy też integracja z naszymi programami.
Na przykład Football Night in America, nasz program przedmeczowy, ustaliliśmy z DraftKings, kiedy w programie będą wykonywane egzekucje, w oczekiwaniu na zasady ligi i na to, na co pozwala NFL. Następnie zajmuję się produkcją. Jestem tkanką łączącą pomiędzy produkcją a bukmacherem, która ustala, czego chce partner z punktu widzenia marki i przekazu. Jak osiągamy ich KPI i jak przekładamy to na naprawdę dobre treści, ponieważ wszystko, co robimy w NBC, to opowiadanie historii.
Jeśli spojrzeć na to, kim jesteśmy, naszym chlebem i masłem jest opowiadanie historii. Moim zadaniem jest opowiadanie historii gry przez pryzmat zakładów, upewniając się, że trafiamy w to, co ważne dla naszych partnerów zajmujących się zakładami sportowymi, czy to pozyskiwanie nowych klientów, utrzymanie obecnych klientów, prowadzenie, unikalne zakłady, cokolwiek to może być – znalezienie unikalnego sposobu na integrację bukmacherów, aby uzyskiwali oni wartość ze swojego sponsoringu, a my dostarczaliśmy treści, które mają znaczenie dla widza. I robię to we wszystkich naszych kategoriach sportowych.
Twoje doświadczenie zawodowe związane jest z dziennikarstwem i telewizją. Jak znalazłeś się w tym wyjątkowym punkcie zbieżności, który wydaje się znajdować obecnie w USA, pomiędzy treścią a zakładami?
To była interesująca podróż. Zanim zająłem się programowaniem i przejęciami w ESPN, studiowałem język angielski – zasadniczo zdobywałem treści, a następnie je planowałem. Jako partner strategiczny wybierałem mecze baseballowe emitowane w telewizji i robiłem to przez około 10 lat w różnych dyscyplinach sportowych. Miałem talent do rozpoznawania dobrych treści, uczenia się, co jest dobrze oceniane, i zwiększania oglądalności we wszystkich kategoriach sportowych, nad którymi pracowałem, takich jak baseball, wyścigi konne, tenis czy boks.
Pracując w ESPN, pracowałem nad kilkunastu różnymi sportami i zyskałem wiedzę na temat tego, co ludzie chcą oglądać, kiedy chcą to oglądać i jak chcą to oglądać. Przeszliśmy z tradycyjnej transmisji na liniową telewizję kablową i teraz przesyłamy strumieniowo tam, gdzie ludzie tego chcą, na swoim telefonie, tablecie, gdziekolwiek się znajdują. Gdziekolwiek tego chcą, tam musisz to umieścić.
Robiłem to przez jakiś czas, a potem przeszedłem do roli w US Open Tennis z USTA. Początkowo była to odwrotna strona medalu. Sprzedawałem partnerom nasze prawa do transmisji. Znałem wartość treści, a następnie sprzedawałem je naszym globalnym partnerom. Sprzedawaliśmy go głównie ESPN w Stanach, a następnie współpracowaliśmy z IMG Media poza Wielką Brytanią. Byli naszymi globalnymi partnerami zajmującymi się prawami, więc to oni reprezentowali nas na całym świecie.
To przekształciło się w rolę zarządzającą produkcją, która polegała na nadzorowaniu US Open World Feed, co było świetne, ponieważ potem współpracowałem z ludźmi tworzącymi treść – producentami, reżyserami, technikami audio i operatorami – rozumiejąc, jakie są ich role. Nadzorowałem to przez cztery lub pięć lat, co naprawdę pozwoliło mi docenić sposób, w jaki produkcja łączy się w całość.
To wyjątkowo umiejscowiło mnie na mojej obecnej roli w NBC Sports, ponieważ wiem, czego potrzeba, aby coś osiągnąć. Nigdy nie proszę produkcji o coś, co jest nieuzasadnione. Jeśli partner przychodzi do mnie i prosi o coś, czego nie da się zrealizować w produkcji, mogę skierować rozmowę na rozsądny, ale wciąż naprawdę dobry temat. To trafia w coś, co chcą osiągnąć, ale wiem też, że jest to coś, co możemy zrealizować, zamiast iść na produkcję i prosić ich o coś, czego nie mogą zrealizować.
Dołączyłem do NBC Sports tuż przed pandemią, pełniąc inną rolę, pracując w naszych regionalnych sieciach sportowych. Mój ówczesny szef bardzo interesował się zakładami na NFL, a ja zawsze lubiłem obstawiać różne rzeczy. Uważam to za fascynujące. To wszystko prawdopodobieństwo i statystyka, prawda? Są to po prostu prawdopodobne wyniki oparte na zestawie danych, który masz przed sobą.
Kiedy powiedziałem mu, że w zeszłym roku sprzeciwiłem się rozprzestrzenianiu się w 58 procentach, był zszokowany, ale dostrzegł szansę w utworzeniu nowego działu. W tym czasie był to tylko poboczny projekt, w którym pomagałem, a potem wybuchła pandemia, sport został zamknięty i nie mieliśmy zbyt wiele do zrobienia, co dało mi możliwość przejścia na tę rolę na pełny etat. I od tamtej pory z tym biegam.
Kilka promocji później i teraz to ja prowadzę dla nas całą zawartość. Myślę, że całe moje doświadczenie w tenisie i w ESPN naprawdę pozwoliło mi uzyskać pełny obraz tego, ile warte są nasze prawa, jaka jest wartość dla bukmacherów i jak zamienić koncepcję w treść w sposób, który sprawi, że będzie ona atrakcyjna dla widzów a nie tylko po to, by wyrzucić na ekran logo sponsora.
Zamiast sponsorowanego segmentu DraftKings, porozmawiamy z wami o konkretnej negocjacjach, które mają sens na dzisiejszy wieczór i oto dlaczego. Rozbijamy to na podstawie analizy piłkarskiej. Zakłady na żywo w grach to obecnie ulubiona opcja wśród bukmacherów.
Jak wykorzystujesz to doświadczenie i wiedzę na temat tego, w jaki sposób widzowie NBC oglądają sport, aby pomóc bukmacherom w realizacji strategii dotyczących zintegrowanych treści transmitowanych w transmisji sportowej?
To dobre pytanie. Zrobiliśmy prawdopodobnie na północ od 20 różnych BetCast. Tak więc BetCasts to alternatywna transmisja telewizyjna podczas transmisji głównego programu i zrobiliśmy to w naszych regionalnych sieciach sportowych – NBC Sports w Filadelfii w Chicago, nadal mamy sieć RSN obejmującą obszar Waszyngtonu, która zmieniła nazwę na Monumental Sports Sieć we wrześniu. Mamy kilka zaplanowanych na ten rok w Bostonie.
Weźmy za przykład Filadelfię. Na głównym kanale transmitowany jest mecz Philadelphia 76ers, a na drugim kanale odbywają się zakłady na żywo, na którym omawiamy rynki na żywo, zakłady na żywo i śledzimy przebieg meczu. Kiedy Joel Embiid zdobywa swoje 11. odbicie w meczu, możemy porozmawiać o tym, jak i dlaczego przed meczem wynik over-under wynosił 10.5. Dzięki temu możemy poznać podstawy obstawiania zakładów dla odbiorców, którzy mogą jeszcze nie mieć z nimi kontaktu. Celem jest uniknięcie poczucia przytłoczenia publiczności i zanegowanie wszelkiego negatywnego stygmatyzmu, jaki może wiązać się z zakładami bukmacherskimi.
Drugi kanał daje nam dwie i pół godziny na rozmowę z publicznością na temat zakładów sportowych w pozytywny i konstruktywny sposób, z wykorzystaniem odpowiedzialnego przekazu w grach. Wiemy, kim są odbiorcy, ponieważ napędzamy pozyskiwanie nowych, początkujących użytkowników dla naszego partnera zajmującego się zakładami sportowymi. Otrzymują te dane własne, gdy dana osoba zarejestruje się w celu korzystania z ich aplikacji w celu korzystania z książki. I dowiadujemy się, kim oni są.
Obstawiający zakłady sportowe to idealna publiczność do oglądania wydarzeń sportowych. Są młodsi, zamożniejsi, bardziej różnorodni, częściej wracają i oglądają dłużej. To dosłownie idealne połączenie tego, czego oczekujesz od ocen. Zasila to cykl dla telewizji, ponieważ jeśli młodsi, bardziej zróżnicowani ludzie wracają częściej i zostają na dłużej, podniesie to ogólną ocenę programu, który robisz, dzięki czemu będzie bardziej atrakcyjny dla partnerów niebędących bukmacherami .
Teraz możemy sprzedawać reklamę komercyjną potencjalnie na lepszym poziomie. Przypływ podnosi wszystkie łodzie. Pierwsze dane rynkowe, które otrzymujemy od naszych partnerów, mówią, kto obstawia zakłady, kto ogląda te programy i czy alternatywne programy telewizyjne są z natury atrakcyjne. W ogóle nie kanibalizują głównego programu. To nie jest tak, że umniejszamy znaczenie transmisji telewizyjnych niezwiązanych z zakładami bukmacherskimi.
Pozwala nam to uzyskać dane z pierwszej ręki, dzięki którym możemy skierować do tych osób reklamy w sposób indywidualny i, miejmy nadzieję, zapewnić im możliwości marketingowe, którymi są zainteresowani. Uważamy to za interesujący sposób rozmawiania z widzami w w znacznie bardziej ukierunkowany sposób niż prawdopodobnie cokolwiek innego, co zrobiliśmy w telewizji.
Z jakimi operatorami gier hazardowych współpracuje NBC i jaka jest struktura tych umów? Czy mają one charakter krajowy czy globalny?
Wszystko to odbywa się w imię praw krajowych. Mieliśmy szczęście współpracować z MKOl nad naszą umową dotyczącą igrzysk olimpijskich i gdybyśmy mogli zrobić coś o charakterze globalnym, zrobilibyśmy to. Każda kategoria sportu rządzi się innymi zasadami, w obrębie których musimy działać. NFL różni się od PGA Tour, które różni się od NASCAR, który różni się od Premier League. Przestrzegamy zasad ustanowionych przez ligi i organy zarządzające w zakresie praw do gier sportowych w ich sporcie. Wtedy tak naprawdę chodzi o to, co jest najciekawsze i najbardziej pożądane w zakładach sportowych.
W zeszłym sezonie nawiązaliśmy współpracę z DraftKings w zakresie treści NFL, BetMGM w zakresie treści związanych z futbolem uniwersyteckim Big Ten oraz PointsBet przez ostatnie cztery lata w przypadku naszych regionalnych sieci sportowych. Posiadali wyłącznie nasze regionalne sieci sportowe, dzięki czemu mogli w zasadzie posiadać wszystko, jeśli chcieli, na naszej antenie RSN. Mieli więc NBA, MLB, hokej, co tylko chcesz. Jeśli istniała integracja sportowa, którą robiliśmy w przypadku zakładów sportowych z naszymi RSN, była ona własnością PointsBet.
PointsBet został niedawno przejęty przez Fanatics Sportsbook, więc pracujemy nad tą zmianą, ponieważ firma ta przejęła teraz umowę z PointsBet, jeśli tak będzie. Robimy to co roku, ponieważ organy zarządzające aktualizują prawa i zasady. Biorąc za przykład NFL, w Stanach bukmacher musi zawrzeć umowę z samą ligą, aby zostać oficjalnym partnerem tej ligi. DraftKings ma podpisaną umowę z NFL, gdzie jest oficjalnym partnerem, natomiast PointsBet zdecydował się nie zawierać umowy z NFL, więc nie ma praw do własności intelektualnej NFL.
Oznacza to, że gdybyśmy chcieli zawrzeć umowę z oficjalnym partnerem spoza NFL, niestety musielibyśmy to zrobić tam, gdzie nie ma materiału filmowego, znaków ani logo. To pierwszy blok, który musi upaść. Czy bukmacher ma podpisaną umowę z ligą? W zależności od odpowiedzi jesteśmy otwarci na dyskusję z nimi na temat tego, czy jest to projekt na jeden sezon, czy na wiele sezonów, co chcą zrobić, co my chcemy zrobić i czy możemy dojść do porozumienia w sprawie wartości i ceny.
Jeśli chodzi o KPI, czy marka medialna taka jak NBC może skutecznie masowo konwertować obstawiających do aplikacji?
Tak możemy. I udowodniliśmy, że możemy. Bukmacherzy podają kody promocyjne. Tak więc, użytkownicy po raz pierwszy rejestrują się i używają kodu SNF dla Sunday Night Football. A jeśli ktoś zarejestruje się i użyje tego kodu, otrzymamy kredyt za pierwszą konwersję. Na wczesnych etapach zakładów sportowych pobierana była opłata za polecenie, która przypominała nagrodę, co stanowiło świetny dodatkowy dochód, a następnie otrzymaliśmy zachętę i motywację, aby pomóc im w konwersji nowych użytkowników.
Teraz stało się to nieco bardziej normalne, opłata za polecenie zniknęła, ale kod promocyjny pozostał. Nadal jesteśmy oceniani pod kątem tego, czy konwertujemy użytkowników po raz pierwszy. Po drugie, istnieją ścieżki podróży użytkownika, które możesz ustalić, umieszczając link w artykule pisemnym lub filmie, a następnie przechodząc bezpośrednio do bukmachera. Bukmacher może sprawdzić, czy pochodzą z platformy NBC Sports, czy z podmiotu NBC Sports, co również jest częścią procesu oceny.
W którym miejscu znajduje się NBC w swojej podróży z branżą bukmacherską?
Nie powiedziałbym, że jesteśmy na początku, ale wciąż jest wcześnie. Myślę, że robimy rzeczy, których nie robią inne sieci. Tak jak powiedziałem, zrobiliśmy to na północ od 20 BetCast, podczas gdy inne sieci dopiero zaczynają to wypróbowywać. Robimy to już od wielu lat. ESPN nawiązał współpracę z firmą Penn i stworzył ESPN Bet, w ramach której udzielił licencji na prowadzenie swojej firmy jako bukmachera. Nie widzę tego jako kierunku, w jakim zamierza podążać NBC Sports, ponieważ przeszkody regulacyjne, przez które trzeba przeskoczyć, oraz kontrole, które należy przejść, aby zostać licencjonowanym operatorem zakładów sportowych, są bardzo dokładne.
Myślę, że następna iteracja dotyczy tego, jak możemy sprawić, że będzie to pozbawione tarcia? Jak możemy uczynić to łatwiejszym i bardziej dostępnym dla kibica sportu? Wiemy, że ci ludzie wracają częściej, zostają dłużej i jest to lepsze dla ocen. Myślę, że to będzie święty graal. Jeśli uda nam się zintegrować książkę z naszą technologią kablową tam, gdzie nie potrzebujesz dodatkowego urządzenia, będzie to ekscytujące. Bardzo chciałbym móc nad tym popracować i znaleźć ten kawałek. To niezwykle cenne zarówno dla nas, jak i dla książki. To partnerstwo może być opłacalne dla obu stron medalu.
